ГАЗ
Клиент
ГАЗ Восток — это четыре автосалона и автосервиса на Дальнем Востоке: Владивосток, Хабаровск, Южно-Сахалинск, Комсомольск-на-Амуре. Компания является лидером по объему продаж коммерческой техники ГАЗ в своем регионе.
+20%
конвертация в тест-драйвы
+60%
заявок из Google AdWords
+230%
заявок из Яндекс. Директ
- Низкая эффективность контекстной рекламы;
Проблемы
- Отсутствие экономической модели по рекламным каналам;
- Неизвестна детализация фактической эффективность менеджеров;
- «Неработающая» CRM-система;
- Отсутствие политики учета, анализа и планирования в рекламе и продажах;
Изначально у клиента уже была настроена и запущена контекстная реклама в Яндекс Директ и Google AdWords. Особенность действующий на тот момент кампании по контекстной рекламе можно выразить понятием «классическая настройка»:
- Огромная куча слов на одно объявление;
- Реклама настроена исключительно на поиске;
- Отсутствие списка стоп-слов;
- География показа настроена на весь регион на несколько общих объявлений;
- Не настроены UTM-метки и т. д.
Цели
Маркетинговая цель: наладить устойчивый поток лидов из контекстной рекламы
Бизнес-цель: ускорить выполнение ежегодного плана продаж
Организационная цель: построение систем учета, анализа и планирования в отделе продаж и маркетинга
На основании результатов брифинга мы определили основные блоки работы:
Решение
Сегментация ЦА и диверсификация групп рекламных объявлений
Для того, чтобы достичь максимальной эффективности от контекстной рекламы, мы создали модель будущей рекламной кампании, разделив ее на ряд групп / категорий, среди которых можно выделить следующие:
1. Jobs to be done
Мы изучили статистику региона с точки зрения особенностей экономической деятельности предприятий малого и среднего бизнеса, и выделили несколько типов бизнеса, которых может заинтересовать не конкретный бренд коммерческой техники, а любой транспорт, который будет релевантен решаемой задаче, например:
2. Особенности покупки
Мы разделили эту категорию на три сегмента: кредит, лизинг, трейд-ин.
3. Конкуренты
Для каждого автомобиля ГАЗ в рамках модельного ряда были определены бренды и модели конкурентов, которые решали аналогичные задачи.
4. География
Определив базовую структуру рекламной кампании, мы адаптировали ее под каждый из четырех городов, где присутствует наш заказчик.
1. Jobs to be done
Мы изучили статистику региона с точки зрения особенностей экономической деятельности предприятий малого и среднего бизнеса, и выделили несколько типов бизнеса, которых может заинтересовать не конкретный бренд коммерческой техники, а любой транспорт, который будет релевантен решаемой задаче, например:
- Транспортировка пищевой продукции: хлебобулочные изделия, рыбная продукция, мясная продукция и т. д.
- Малогабаритные грузоперевозки: доставка товаров, перевозка вещей при переезде из дома / офиса.
- Пассажироперевозки.
2. Особенности покупки
Мы разделили эту категорию на три сегмента: кредит, лизинг, трейд-ин.
3. Конкуренты
Для каждого автомобиля ГАЗ в рамках модельного ряда были определены бренды и модели конкурентов, которые решали аналогичные задачи.
4. География
Определив базовую структуру рекламной кампании, мы адаптировали ее под каждый из четырех городов, где присутствует наш заказчик.
Адаптация посадочных страниц
В конечном счете у нас получилось относительно много групп объявлений для разных сегментов целевой аудитории, которые имеют ряд особенностей в вопросах мотивации к покупке. Стандартные страницы сайта не подходили для того, что эффективно продвигать посетителей по воронке продаж и конвертировать их в лиды, поэтому мы создали ряд уникальных страниц, собирающихся по принципу конструктора.
Получившиеся страницы и их структура максимально отвечали требованиям и желаниям соответствующих сегментов целевой аудитории, что в значительной степени повлияло на показатель конверсии.
Получившиеся страницы и их структура максимально отвечали требованиям и желаниям соответствующих сегментов целевой аудитории, что в значительной степени повлияло на показатель конверсии.
Внедрение CRM и организация учета
Параллельно с настройкой рекламной кампании, мы принялись описывать методологию учета, анализа и планирования, а также приступили к внедрению и настройке CRM-системы.
Методология
В рамках методологии мы создали документацию с описанием принципов и правил работы, объяснили цели ее использования, создали конкретные модели, на основании которых производится учет рекламных метрик, принципы их дальнейшего анализа, а также конкретное описание того, как осуществлять планирования рекламной активности на основе проанализированных данных.
Методология
В рамках методологии мы создали документацию с описанием принципов и правил работы, объяснили цели ее использования, создали конкретные модели, на основании которых производится учет рекламных метрик, принципы их дальнейшего анализа, а также конкретное описание того, как осуществлять планирования рекламной активности на основе проанализированных данных.
Учет и интеграция
Описав для заказчика теоретическую часть, следующим шагом мы внедрили и настроили CRM-систему на основе решения Битрикс 24:
- Смоделировали и настроили воронку продаж;
- Интегрировали сайт, онлайн-чат и колл-трекинг;
- Обучили персонал работе с системой.
Результаты
Благодаря проделанной работе нам удалось сделать диджитал-канал эффективным источником новых клиентов.
Диджитал-канал
Новый источник дохода
В процессе тестирования гипотез был обнаружен новый сегмент потребителей, благодаря чему удалось существенно повлиять на достижение плана продаж.
Прозрачный учет
Настроенная воронка продаж и внедренная культура ведения учета позволили добиться заметного прироста эффективности отдела продаж.
