ГАЗ
Клиент
ГАЗ Восток — это четыре автосалона и автосервиса на Дальнем Востоке: Владивосток, Хабаровск, Южно-Сахалинск, Комсомольск-на-Амуре. Компания является лидером по объему продаж коммерческой техники ГАЗ в своем регионе.
+20%
конвертация в тест-драйвы
+60%
заявок из Google AdWords
+230%
заявок из Яндекс. Директ
  • Низкая эффективность контекстной рекламы;
Проблемы
  • Отсутствие экономической модели по рекламным каналам;
  • Неизвестна детализация фактической эффективность менеджеров;
  • «Неработающая» CRM-система;
  • Отсутствие политики учета, анализа и планирования в рекламе и продажах;
Изначально у клиента уже была настроена и запущена контекстная реклама в Яндекс Директ и Google AdWords. Особенность действующий на тот момент кампании по контекстной рекламе можно выразить понятием «классическая настройка»:
  • Огромная куча слов на одно объявление;
  • Реклама настроена исключительно на поиске;
  • Отсутствие списка стоп-слов;
  • География показа настроена на весь регион на несколько общих объявлений;
  • Не настроены UTM-метки и т. д.
Цели
Маркетинговая цель: наладить устойчивый поток лидов из контекстной рекламы
Бизнес-цель: ускорить выполнение ежегодного плана продаж
Организационная цель: построение систем учета, анализа и планирования в отделе продаж и маркетинга
На основании результатов брифинга мы определили основные блоки работы:
Решение
Сегментация ЦА и диверсификация групп рекламных объявлений
Для того, чтобы достичь максимальной эффективности от контекстной рекламы, мы создали модель будущей рекламной кампании, разделив ее на ряд групп / категорий, среди которых можно выделить следующие:

1. Jobs to be done 

Мы изучили статистику региона с точки зрения особенностей экономической деятельности предприятий малого и среднего бизнеса, и выделили несколько типов бизнеса, которых может заинтересовать не конкретный бренд коммерческой техники, а любой транспорт, который будет релевантен решаемой задаче, например:

  • Транспортировка пищевой продукции: хлебобулочные изделия, рыбная продукция, мясная продукция и т. д.
  • Малогабаритные грузоперевозки: доставка товаров, перевозка вещей при переезде из дома / офиса.
  • Пассажироперевозки.

2. Особенности покупки 

Мы разделили эту категорию на три сегмента: кредит, лизинг, трейд-ин.

3. Конкуренты 

Для каждого автомобиля ГАЗ в рамках модельного ряда были определены бренды и модели конкурентов, которые решали аналогичные задачи.

4. География 

Определив базовую структуру рекламной кампании, мы адаптировали ее под каждый из четырех городов, где присутствует наш заказчик.
Адаптация посадочных страниц
В конечном счете у нас получилось относительно много групп объявлений для разных сегментов целевой аудитории, которые имеют ряд особенностей в вопросах мотивации к покупке. Стандартные страницы сайта не подходили для того, что эффективно продвигать посетителей по воронке продаж и конвертировать их в лиды, поэтому мы создали ряд уникальных страниц, собирающихся по принципу конструктора.

Получившиеся страницы и их структура максимально отвечали требованиям и желаниям соответствующих сегментов целевой аудитории, что в значительной степени повлияло на показатель конверсии.
Внедрение CRM и организация учета
Параллельно с настройкой рекламной кампании, мы принялись описывать методологию учета, анализа и планирования, а также приступили к внедрению и настройке CRM-системы.

Методология

В рамках методологии мы создали документацию с описанием принципов и правил работы, объяснили цели ее использования, создали конкретные модели, на основании которых производится учет рекламных метрик, принципы их дальнейшего анализа, а также конкретное описание того, как осуществлять планирования рекламной активности на основе проанализированных данных.
Учет и интеграция
Описав для заказчика теоретическую часть, следующим шагом мы внедрили и настроили CRM-систему на основе решения Битрикс 24:

  • Смоделировали и настроили воронку продаж;
  • Интегрировали сайт, онлайн-чат и колл-трекинг;
  • Обучили персонал работе с системой.
Результаты
Благодаря проделанной работе нам удалось сделать диджитал-канал эффективным источником новых клиентов.
Диджитал-канал
Новый источник дохода
В процессе тестирования гипотез был обнаружен новый сегмент потребителей, благодаря чему удалось существенно повлиять на достижение плана продаж.
Прозрачный учет
Настроенная воронка продаж и внедренная культура ведения учета позволили добиться заметного прироста эффективности отдела продаж.