Город Денег
Клиент
Город Денег — это финансовая онлайн платформа, входящая в итальянский холдинг General Invest (Делимобиль, Национальная Лизинговая Компания), которая предоставляет услуги P2P-кредитования: особый формат займов, где в качестве заемщиков может выступать представитель малого бизнеса, а в качестве кредитора — любой частный инвестор.
часов аналитики
350+
+16%
конвертация в проекты
+430%
рост количества заявок из диджитал
  • Аудитория не знает и не понимает, что такое P2P-кредитование.
Проблемы
  • Отсутствует экономическая модель по рекламным каналам.
  • Отсутствует методология учета, анализа и планирования рекламных кампаний на основе обрабатываемых данных.
Цели
Бизнес-цель: увеличить количество клиентов на площадке
Маркетинговая цель: повысить осведомленность о формате P2P-кредитования и площадке Город Денег, как о лучшем предложении для инвесторов и заемщиков
Организационная цель: построение устойчивой системы учета, анализа и планирования рекламных кампаний
Проанализировав бизнес клиента, мы пришли к выводу: необходимо работать и с инвесторами и с заемщиками.
Аудитория
Работа с заемщиками отчасти и есть работа с инвесторами: чем больше будет адекватных заемщиков с хорошими проектами, тем больше будет инвесторов-неотказников.
По итогам глубокого исследования существующих на площадке инвесторов, аудитория была поделена на 4 основных кластера и 9 подкластеров, каждый из которых обладает уникальным набором характеристик:
Аудитория: инвесторы
На данном этапе жизненного цикла бренда и в соответствии с внешними обстоятельствами мы предлагаем сосредоточить усилия на более перспективной для Города Денег аудитории.

Это люди, которые имеют свободные деньги, но либо не разбираются в инвестициях, либо ищут отличные от имеющихся выгоды. В перспективе аудитория будет расширяться: добавится аудитория конкурентов и будет возможность повлиять на 2 нетронутых сейчас сегмента аудитории.
Аудитория заемщиков поделена по фактору продукта, целей и онлайн активности. Как стало ясно из анализа аудитории инвесторов, именно заемщики являются драйвером инвестиций, соответственно основной упор в работе следует делать на них и подходить к ним избирательно.
Аудитория: заемщики
Город Денег — это не финансовая помощь, это не кредиты «до зарплаты». Это площадка для профессионалов, которые заинтересованы в финансовой выгоде. Поэтому мы выбираем наиболее релевантные сегменты аудитории — МСБ, ИП, самозанятые и стартаперы.
Путь потребителя выглядит следующим образом: сначала он знакомится с брендом и запоминает его. Затем, если бренд заинтересовал потребителя, потребитель изучает продукт подробнее.

В процессе изучения бренда потребитель проникается к нему доверием и связь между ними укрепляется. Пройдя пассивные «познавательные» этапы, потребитель становится активным и превращается в лид.

Совершив пробную «покупку» и убедившись в безошибочности своего выбора относительно бренда, потребитель скорее всего вернется и обратиться к бренду второй. В результате он станет лояльным потребителем этого бренда.
Путь потребителя
Как видно из схемы, лидогенерация требует подготовительной работы: сначала необходимо построить знание бренда и доверие к нему. Поэтому акцентировать усилия исключительно на лидогенерации не совсем правильно: без обязательных первых этапов она будет иметь краткосрочный и одноразовый эффект. К тому же, у лидов есть определенная емкость и они не могут бесконечно дешеветь исключительно за счет оптимизации.

Мы рекомендуем использовать охватные ресурсы, которые работают на рост знания и способствуют популяризации продукта клиента, снимают все страхи будущих потребителей и тем самым увеличивают уровень доверия и как следствие количество обращений. Данная стратегия позволит увеличить охват, рассказать о компании и в дальнейшем все это обязательно будет конвертироваться в лиды.
Одной из причин, по которой некоторые конкуренты закрывают бизнес, является отсутствие адекватных заемщиков. Если нет заемщиков — нет и инвесторов. Поэтому мы решили сосредоточить усилия на привлечении качественной аудитории заемщиков и, параллельно этому, будем работать и с аудиторией инвесторов.
Аудитория: акценты
577 762 050
Одобрено займов
4 072
Инвесторов
10 560
Заемщиков
60%
40%
Схема кампании
Owned media
Paid media
Earned media
Интернет-платформа бренда, PR (остаточный эффект)
Медийная, контекстная реклама, PR, e-mail...
Лиды
i
i
i
Построение долгосрочных отношений с существующими потребителями.
Меняется с фундамента коммуникации до катализатора, который питает собственные медиа и создает заработанные.
Результат хорошо реализованных активностей в собственных и оплаченных медиа.
Решение: для инвесторов
Знание
Изучение
Доверие
  • RTB: Размещение баннера с таргетом по аудитории: пользователи с высоким уровнем дохода, организации. Интересы: Бизнес и Финансы, Инвестиции, Вклады.

  • Прямая дисплейная реклама на сайтах: sravni.ru, banki.ru, viberu.ru.

  • Реклама в Google GDN с таргетом на площадки и интересы.
  • Рассылка Subscribe по тематике “Инвестиционная деятельность, управление активами”. Количество подписчиков 97 000 человек.

  • Размещение рекламных объявлений по ключевым словам в результатах поиска на Yandex и Google.
  • Контентный спецпроект на сайте BFM.ru для инвесторов и заемщиков. Гарантированно будет проведено 8 532 000 показов материалов для анонсирования и получено 51 950 кликов (переходов с материалов для анонсирования) на страницу спецпроекта.
Решение: для заемщиков
Знание
Изучение
Доверие
  • RTB: Размещение баннера с таргетом по аудитории: пользователи с высоким уровнем дохода, организации. Интересы: Бизнес и Финансы, Кредиты, Вклады.

  • Прямая дисплейная реклама на сайтах: sravni.ru, banki.ru, viberu.ru.

  • Реклама в Google GDN с таргетом на площадки и интересы.
  • Рассылка Subscribe по тематике “Инвестиционная деятельность, управление активами”. Количество подписчиков 97 000 человек.

  • Размещение рекламных объявлений по ключевым словам в результатах поиска на Yandex и Google. Гео – Москва и область.
  • Контентный спецпроект на сайте BFM.ru для инвесторов и заемщиков. Гарантированно будет проведено 8 532 000 показов материалов для анонсирования и получено 51 950 кликов (переходов с материалов для анонсирования) на страницу спецпроекта.

  • PR-статьи на сайтах 1prime.ru, vc.ru, expert.ru, klerk.ru с дополнительным анонсированием в vk.com
Результаты
Значительно повысили узнаваемость бренда за счет работы с информационными ресурсами.
Осведомленность
Трафик
Отсекли ~ 60% трафика, оставив действительно целевых посетителей.
Лиды
Увеличили количество входящих лидов из платных каналов на ~ 430%.